手機遊戲中那些正在變遷的元素

2015年01月27日

2013年底我們專篇剖析了當時手機遊戲行業中的八個既定趨勢,包括:

一,IP遊戲的盛行與成功,這些遊戲不管是正式獲得授權還是單純玩擦邊球蹭IP反正都屢試不爽;

二,付 費創意遊戲席卷全球的風潮不再,當時按照我們前後的追蹤Tiny Wings可能就是Paid創意小遊戲(基本不以IAP為主)風靡全球的最後一次謝幕;

三,推廣手段已經從擠商店排名 到外圍營銷,回顧起來可能就是很多評論所歸結的端遊式打法;

四,上市公司的手機遊戲并購熱潮,那個階段上市公司隻要随便發布一個遊戲關聯風向标都能引發股價的暴漲;

五,手機遊戲續作的推出已經成為常态,諸如Gameloft、Glu Games、Electronic Arts、Rovio、Chair Entertainment更是其中的佼佼者;

六,App店中店的複辟, Getjar封 殺Opera Mini(自帶有Opera Mobile Store),App Store封殺Appshopper和AppGratis時代已經過去,反而 Kakao、微信、手機QQ和陌陌成為最具号召力的新渠道;

七, Grossing榜單相對固化,微信遊戲和QQ遊戲的強勢霸榜以及部分遊戲采取強力的外圍營銷,營收榜變動性更差;

八,高價遊戲在F2P的大趨勢下顯得相對乏力,唯一的例外估計隻 有Mojang的Minecraft(6.99美元)。

2014:手機遊戲中那些正在變遷的元素

而後在2014年中期,我們又系統性回顧了從2010到2014年App Store中那些已經遺失的遊戲現象,詳細構述了不同階段手機遊戲圈所發生的巨大的變化,諸如:

一,Lite版和Free 版的隐退,那些曾經把遊戲簡版當作付費轉化的手段已經完全失去效能,更多的遊戲直接走上了F2P路線的康莊大道;

二,Paid榜單和Grossing榜單幾乎失去關聯性,整個遊戲世 界裡基本都為F2P遊戲的天下,更具創意性的付費遊戲已經不再能夠吸引最大範疇的開發者介入;

三,Grossing榜單去Casual偏重度化,或者說越來越Midcore化,唯一的例外可 能就是King的糖果傳奇;其四,不帶IAP的Free遊戲幾乎沒有了,不帶IAP的Paid遊戲也不多了,内購已經成為開發者最穩妥的營收方式。

如果回顧整個2014,或許我們還能夠捕捉到以下十個細節層面的變化:

一,遊戲IP領域出現了三個非常有趣的現象:

第一個是遊戲開發商開始全面依賴IP,這些IP不管是其他領域知名的品牌延伸過來的,還是之前非移動領域的遊戲移植過來的,擁有某些IP被認為是遊戲營銷環節中的第一張最有 力的籌碼,在這種殘酷的競争壓力下,沒有一個頂級IP的加持在心理層面上就好象缺少一個最基礎的助推器;

第二個是頂級IP的授權使用開始出現各種亂象,除了可能存在的不菲的授權金和最後的紅利分成,IP持有者在IP使用層面的監管并不到位,甚至已經存在不少遊戲制作不力的案例 給原形象帶來了負面影響(注:比如遊戲制作效果很爛或者遊戲表達主題與原IP的固有形象相背離),當然那些擦邊球盜用IP的山寨遊戲也可能在粗制濫造中對原形象帶來相當負面的 影響;

第三個是相當比例的普通甚至很一般的形象被刻意包裝成IP資源濫竽充數,因為既有IP資源數量受限,在面對遊戲市場的強勁需求下不少稍微有點用戶的資源就有可能在雙方的商 議妥協中被包裝提拔為所謂的IP并大肆宣傳,而實際上這些的形象價值本身就不怎麼具備品牌性,瞬間被拔苗助長成為這股IP浪潮中的直接受益者。

二,遊戲發行格局正在從百家争鳴進入寡頭化

從最早以前的小型開發商或者獨立遊戲開發商投靠規模化移動公司做發行轉向規模化遊戲公司也開始尋求更大資源量的渠道(比 如微信或者手機QQ)做發行,而其中最大的變化是曾經非常有活力的數家中型規模化研發和發行公司放棄自己的渠道投向騰訊(或者可能還會有其他的強勢的遊戲上市大型企業) ,而演變的過程就是:智能手機遊戲起始于創意百家争鳴,中興于規模化發行的群雄争霸,最後千軍萬馬将受困于為數不多的幾家寡頭出口資源(要麼争取下發行資源,要麼可能 面臨着擠不進靠前榜單)。

當然從單一的開發商角度而言,進入騰訊渠道可能就能意味着不菲的分成收益(騰訊發行的遊戲很少簡單失敗的,大部分都能牢牢占據榜單的一個有利可圖的位置),但從App Store營收榜的角度看,除了騰訊和幾家大型遊戲公司外,能擠進前50名的中小型開發商已經很少了,這也意味着營收榜正在固化,并且随着越來越多的好遊戲投向這些渠道,這種 牢靠程度隻能越來越牢不可破。

三,一元調價颠覆付費榜單

部分以IAP為核心營收手段的實質免費遊戲正在以付費遊戲的皮擠占Paid榜單的最佳位置,緻使原本更多歸屬于創意和單機屬性的付費榜生态出現了極大的變化(或者說惡化 )。

而究其原因則無非幾個:第一個是付費榜相比免費榜的日下載量競争壓力更小更容易以小代價獲得好的榜單位置和曝光資源(用比直接PK免費榜更短更輕松的方式直達用戶面前) ;第二個是付費榜的下載量相對有限,有限的下載量不能滿足以IAP為營收手段的實質F2P遊戲的用戶基礎量需求就必然意味着需要向免費靠攏,而公衆對付費遊戲的限免有一種本 能的“撿便宜”的直觀印象(注:這個可以參閱早先那麼多限免工具火爆一時,當然現在基本沒什麼人再提這些限免工具了);第三個是以此獲取營銷、品牌和媒介各個層面的計量資 源。

剛開始隻有少數的遊戲借助這個相對曲線的方式,而現在挂着付費皮的免費遊戲已經完全大行其道,甚至有時候擠占榜單的那幾款都是這一類型的遊戲。

四,手遊推廣營銷前置化

美女明星營銷開始成為常規的方式,甚至有些遊戲的标題和icon裡都直接打上了代言人的名字和頭像。

明星代言遊戲的行為在遊戲圈始終很常見,但在号稱成本更低的手遊領域差不多是在近段時間才相繼冒出來這些簽約明星的大手筆(最近在新聞稿傳播更多的應該是範冰冰、柳岩 和林志玲的代言),當然目前所看到的基本還都是規模化公司(比如相應的财力)在操作類似的事情。

五,收購熱潮漸漸退去

和去年一擁而上的并購有些相反,今年已經公告出來的上市公司終止收購新聞開始越來越多,比如公開告示的鍵橋通訊對精麥通、德力股份對武神世紀、雲遊控股對Magic Feature、鳳凰傳媒對上海都玩的終止收購和部分模糊對象的終止行為,比如浙江富潤終止收購遊戲資産、新朋股份終止收購遊戲資産以及彙通能源終止收購遊戲資産。

背後的原因可能很複雜,但有些層面還是很顯性,比如:之前發生的并購行為中對遊戲公司業績要求大部分未能如期兌現影響了對行業整體活力的判斷;标的公司的運作方式和兌 現能力遭到質疑而緻使整體估值被下調;手機遊戲在狂飙突進三四年之後格局開始發生變化,已經區分成騰訊系的和非騰訊系的(我們在分析市場的時候,一般也是騰訊一邊,非騰訊一邊,或者先扣除掉騰訊的部分再來考量市場的其餘容量),再加上優質資産被率先搶購使得餘下的個體對象的吸引力明顯下滑。

整體來講,上市公司發布一個遊戲招聘消息也漲停的故事已經講完了,即便收購或者投資一個有競争力的手遊公司也不一定能夠再催動股價的狂飙突進,已經有數家上市公司牽涉 到遊戲概念後股價持續下滑的(當然标的公司有時候也會受到牽連,一旦收購未能成行就有可能給标的公司帶來非常負面的影響,早先已經有遊戲公司因為牽扯到收購行為而隕落 ,并且看起來類似的案例還會更多)。

六,遊戲特效制作正在取代遊戲原先的細節

在現行的遊戲中,大部分的Midcore遊戲甚至是部分的Casual遊戲非常核心的體驗都是戰鬥PK,最早先被病诟最多的是忽略進程直接 數值化出結果(拿出數值比比看,從數值端比結果,最多再輔助一些其他策略權衡),而現在應該是用漫天無比誇張的動畫特效掩蓋一切包括遊戲原本應該存在的一些戰鬥細節, 特别是現在流行的一些ARPG遊戲,打擊感已經在特效的掩飾下消弭殆盡。

我們經常能夠看到有些技能一經釋放效果基本能蓋滿大半個屏幕無比華麗,所有參與戰鬥的對象都會瞬間被卷進技能光環内并持續數秒鐘,直到技能消失玩家才能夠再直面這些戰 鬥對象,而期間究竟發生了怎樣慘烈的格鬥行為好象已經不再是重點,有沒有打擊感也很快就被忽略過去了。

應該能夠預見現在的和未來的遊戲,技能和超乎尋常的特效動畫将主宰一切,而曾經大家津津樂道的打擊感也有可能因此越來越式微。

七,反品牌運作行為仍然在中國區大行其道

我們經常能夠在各種商店中看到很多手機遊戲都會在應用ICON的四角(比如左上角的Zynga和Wooga,右上角的Line和Disney,左下 角的Kabam和G5,右下角的Glu和Gameloft)标注自己公司的簡化Logo符号以增加自己産品的受衆識别度和接受度,并通過具體遊戲的不斷信譽累積為公司的整體品牌形象加分,最 終做到使自己成為發行信譽度很高的公司,并驅動用戶形成概念隻要識别到這個對應的小符号基本就能确認這款遊戲值得下載體驗。

這是整個國際環境最尋常的趨勢,而中國區非常多的規模化公司走的卻是另外一種反向現象:拆散(或者說抛棄)公司品牌性以個人帳号形式出現。

集成公司的品牌和個體化操作都各有考量,前者以App質量驅動這些帳号公司的品牌化,再以公司的美譽度來提升具體遊戲的判斷價值;而後者則能夠規避很多App Store政策性的 障礙,比如App Store的連坐政策(已經有公司因為部分應用違規直接導緻所有的應用被整體下架,早先也有遊戲以不同的名字和不同的個人帳号重複發行多次的情況,并且長時間 内沒有任何被懲罰的行為),當然也包括以個人化帳号發布的遊戲一旦出現污點也不容易從直觀上影響到公司的形象(至少基礎用戶很難挖掘到這個層面)。

八,國産遊戲上App Store首頁推薦的比例稍低

大部分營收能力強勁的遊戲都沒有在首頁(包括iPhone和iPad市場)被推薦過(但在細分類有)。從中國區過往的推薦品味看, 更趨向于:全球同步流行的遊戲在中國區被推薦的可能性就非常高;品牌聲譽高的開發商新推出的遊戲獲得推薦的可能性也高;獲得過其他高品質獎項的遊戲獲得推薦的可能性也 高;制作精良且創意突出的遊戲開發商也有極大的可能被推薦;因為面向全體用戶,輕度遊戲比重度遊戲被推薦的可能性高;老遊戲可以以再更新(首頁推薦位置有單獨分列)、不俗的視頻預覽(首頁推薦位置有單獨分列)和成為入門級遊戲(首頁推薦位置有單獨分列)不斷獲得推薦機會。

與之相對照的,同樣非常賺錢的遊戲,比如:Supercell的Clash of Clans(包括iPhone和iPad市場)被推薦的次數估計要數以百計了,King的Candy Crush Saga稍微少一些估計也在20次左右了(按照Superdata的估算,前者2014年度營收20億美元級别,後者10億美元級别)。

九,蘋果針對中國區推出的1元和3元選項看起來并不能改觀中國區付費下載的實質情況

當然1元選項對于玩家肯定比6元選項更有下載沖擊力,但這裡我們所想說的隻是針對開發者,因為付費下載榜單單日下載量的限制,1元選項對于開發者基本隻具備象征意義。

假設1元選項确實能夠提升付費下載量(比如從每天1500次提升到5000次),但對于前十天就差不多能決定整體25%到50%收益的市場面前(部分純付費遊戲推出首周就基本能夠占到 整體收益的一半,特殊的案例除外),為了必需的有效營收,選擇1元選項遊戲估計都要再轉入IAP(并且更依賴IAP,因為從直接的付費下載所得收益的基量很小,舉個不恰當的例子,原本是1500*12的單天營收,就會下滑為5000*1的收益,另外國産付費創意遊戲還很少能在其他大國市場有過上佳表現,也導緻了中國區是至關重要的收益戰場),這樣的話還不如直接做F2P能夠放大基礎的下載用戶量,而不必在小付費下載營收+小用戶基數+IAP中兜圈子。

十,不恰當的營銷方式正在蔓延

最典型的例子無過于以誇大的流水量為遊戲的宣傳點,類似的方式我們曾經舉過很多不同種的類型,諸如無中生有遊戲原本不存在的功能點 ,抛開遊戲本身大談團隊的經曆和夢想,把自己類比或者歸屬為某些當紅的或者曾經非常經典的遊戲行列,以假托已經獲得成功的口吻來營銷産品,用出格的廣告和噱頭作為營銷 手段,以有償遊戲饋贈作為引誘方式等。

而最近基本正在成為營銷标配的一種方式更加讓人惶恐:哪怕隻有小衆量級的下載也動不動就把自己包裝成國民級遊戲。

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